Поговорим о классике пиара. О размещении подготовленного материала в «целевых» СМИ, то есть тех, которые, как считается, покрывают именно нужную вам аудиторию. А те ли это СМИ?
На семинарах, курсах, на журфаках вузов, в лекциях продвинутых «волков пера» Вам много раз рассказывали про пиар-проекты. О чём только ни рассказывали. Здесь и умение правильно написать пресс-релиз, и подобрать верный формат под целевую аудиторию, найти «цепляющий» информационный повод… В общем, не будем углубляться в дебри – допустим, Ваш автор статьи не подкачал и создал действительно качественную PR-статью по всем канонам жанра. Но это пока ещё не половина успеха. И даже не четверть. И даже не…
В каких СМИ вы намерены размещаться? Какова их аудитория? Ваша ли она?
Как ни странно, часто даже продвинутые пиарщики откровенно «плавают» в данном вопросе. Они выбирают СМИ для размещения, основываясь исключительно на собственных предпочтениях, на личном опыте сотрудничества с редакторами, а также на своих представлениях о целевой аудитории. Принимая решения о размещении (либо рекомендуя данные СМИ своему начальству), они редко учитывают статистику, крайне редко анализируют данные собственных обзоров. Да что там: даже статистику просмотров часто оставляют без внимания. Например, число переходов на данные СМИ из целевых групп социальных сетей:
Учитывает ли Ваш пиарщик вот такую статистику площадок, где он хочет размещать PR-статьи?
Возьмём аудиторию, предположим, ориентированную на смартфоны и планшеты. Допустим, целевая группа – продвинутые молодые люди от 16 до 30 лет, интересующиеся новинками и меняющие свой телефон примерно раз в полгода. Статья (обзор новинок от бренда), по мнению пиарщиков, должна быть размещена либо в профессиональном IT-издании, либо на каком-то подростковом сайте, либо ещё где-то – на выбор есть 5-6 изданий. Пиарщики настаивают на подростковом сайте. PR-менеджеры бренда нашли этот «журнал» в Сети и зацепились за него, словно малыш за конфетку – ибо площадка, по их мнению, стопроцентно покрывает целевую группу.
Вы сомневаетесь, просите проанализировать статистику. Но какое там… Пиарщики единодушны. Дальше общего обзора статистики просмотров дело не идёт. А там – десятки тысяч уникальных переходов…
Ну, мы-то с вами знаем, как надо это делать. Запускаем программки веб-аналитики, мониторим аудиторию и обнаруживаем, что лишь шестая часть читающих данный портал могут потенциально относиться к нашей целевой аудитории. Да и то – с натяжкой.
Нет, не то издание! Не то СМИ!
Но попробуй докажи это «волкам пиара». Конечно, они уже обработали руководство, выбили бюджет и отвалили редакции несколько миллионов за размещение статьи. Получили 2-3 тысячи просмотров статьи (из которых, как мы знаем, лишь шестая часть – 16,5 процента – «наши», целевые), и теперь гордо отчитываются о результативной пиар-кампании. Да ещё и не об одной. Подобных изданий они «нарыли» как минимум 3-4, и размещений в них организовали как минимум 6-7…
Денег сколько спустили – страшно подумать…
Начальство смотрит на бюджет этой кампании, шёпотом ругается и придумывает аргументы, как отчитаться перед акционером за такой рекламный размах.
Ну, ладно, размахнулись от души. А аудитория? Она-то где?
А она торчит себе где-то в соцсетях, и про эти «продвинутые» издания, может быть, даже не слышала. Сообразно этому будут и продажи у бренда.
Зато пиарщики-то как сделали работу!
Давайте разберёмся, чего они не сделали (и даже не знали, что это надо сделать):
- Не проанализировали статистику просмотров каждого материала, сведя все данные в единую табличку;
- Не рассчитали процент попадания в целевую аудиторию;
- Не увидели результативность отдельных размещений и всей PR-кампании по формуле Cost Per Thousand –
CPT= (бюджет кампании / количество просмотров ЦЕЛЕВОЙ аудитории)*1000);
Перед размещением не предоставили руководству детальный отчёт с анализом площадок, наиболее выгодных и невыгодных по показателю CPT.
А ведь это не открытие Америки. Именно такой подход традиционно применяется в пиаре к работе с лидерами мнений, к публичным мероприятиям, в которых принимает участие бренд, и естественно к публикациям статей.
Умение вот так заранее просчитать и оценить результат PR-кампании в деньгах почему-то напрочь отсутствует у большинства наших пиарщиков. Вместо этих простых расчётов они могут «двигать крышу» боссу о чём угодно. О кризисных коммуникациях, об «адвокатах бренда», о правильном позиционировании, о смысловом таргетировании текста, ещё о какой-нибудь заумной белиберде, в которой босс не понимает ни шиша. Зато в расчётах эффективности PR-кампании на основе анализа аудитории выбранных СМИ они тупо потеряются.
Нет, действительно: «а как же это можно просчитать?!» Босс будет в полном тупике. И попробуй тут пойми, с каким эффектом был потрачен весь многомиллионный PR-бюджет.
Нет, конечно же! Есть, есть исключения в славном сообществе наших казахстанских профессионалов PR! Мы абсолютно далеки от того, чтобы огульно клеить ярлыки и обвинять коллег в таком непрофессионализме! Да упаси Аллах! Мы и не думали никого обидеть!
Только вот найти такого PR-специалиста, тем паче – переманить его (а он, естественно, не на базаре семечками торгует, как Вы понимаете), – вот эта задача в наших казахстанских условиях крайне сложна. Можно, конечно, тянуть экспатов из России или с Украины (на Украине, между прочим, есть весьма продвинутые ребята). Но те экспаты рынка нашего совсем не знают. Как и некоторых тонкостей корпоративных отношений…
Впрочем, сейчас не об этом. А о счастье тех пиарщиков, которые с чувством выполненного долга будут уверенно говорить руководству, что проведённая кампания – не холостой выстрел. Пиарщики ведь ничего не теряют! Ни босс, ни акционеры скорее всего совершенно не разбираются в маркетинге, и их вполне удовлетворят красивые слова.
Но вернёмся к нашему PR-проекту. Что следовало сделать с самого начала, чтобы проект действительно сработал на все сто? Ну или, хотя бы, на восемьдесят?
Не так много:
- Проводить исследования заинтересованности покупателей и их осведомлённости о продукте (это можно делать через СМИ и социальные сети);
- Отслеживать соотношение динамики продаж с проводимыми PR-кампаниями;
- С помощью PR-размещений в соцсетях превращать заинтересовавшихся читателей в подписчиков страниц бренда.
Отметим, что все три направления можно достаточно легко отследить с точки зрения их монетизации, т. е. конкретного влияния на продажи. Вот с этого – с конкретных цифр – и следует начинать разговор о бюджете на очередную PR-кампанию.