Статья была напечатана в январском журнале Forbes и теперь может быть опубликована в электронных СМИ
В ближайшие два года в Казахстане будут заняты все ключевые ниши электронной коммерции
2013 год стал третьим полноценным годом роста электронной коммерции в Казахстане. Как показывает мировая практика, такой рост обычно начинается при достижении критической массы интернет-пользователей в 20–25% от населения страны. Именно тогда e-commerce-бизнес встает на ноги и начинает стабильно развиваться. Опыт западноевропейских стран и Юго-Восточной Азии говорит о том, что такой период с двухкратным ростом в год продолжается не более трех-пяти лет, поэтому 2014 год можно считать последним в нем.
Оценка рынка
В деньгах рынок электронной коммерции в 2013 году, по разным оценкам, достиг отметки в $600–800 млн. Такой разрыв в сведениях объясняется все еще серьезной закрытостью основных игроков. Попытки отдельных компаний «раскрыться» пока, к сожалению, не стали правилом, и мы в отличие от более развитых рынков вынуждены пользоваться только экспертными оценками. В минувшем году Forbes Kazakhstan впервые опубликовал рейтинг топ-25 e-commerce-компаний страны, который критиковался рядом его фигурантов за непонятную для них методику подсчетов, хотя официальных опровержений не последовало. Зато Ассоциация казахстанского интернет-бизнеса и мобильной коммерции (АКИБ) пообещала на протяжении 2014 года выпустить сразу несколько рейтингов (топ-100 интернет-магазинов, топ-100 веб-студий, топ-50 интернет-сервисов, топ-25 инвесторов и пр.), подготовленных непосредственно участниками рынка. Что ж, будем надеяться, что это наконец сделает данную инновационную часть нашей экономики более понятной и привлекательной для инвестиций.
Несомненным лидером по объему генерируемого оборота онлайн-продаж является национальный авиаперевозчик «Эйр Астана». На сайте airastana.com в прошлом году было зафиксировано около 7 млн посещений и продаж на $80 млн (при среднем чеке в $450), причем 75% покупок совершили казахстанцы. «Эйр Астана» занимает 10% рынка e-commerce и почти 80% рынка онлайн-платежей по платежным картам, являясь самым лакомым кусочком для банков, работающих на рынке интернет-эквайринга. Как и «Казахстан темир жолы», второй год подряд выходящая на 1 млн билетов, проданных в течение года через онлайн-сервисы.
Платежные системы
Сам рынок интернет-эквайринга в 2013 году однозначно стал заметно живее. Помимо e-pay Казкома и processing.kz с участием Народного Банка, теперь возможность принимать к оплате платежные карты любой страны мира может предоставить клиентам Альфа-Банк (через процессинг материнской компании) и Нурбанк (через processing.kz). В 2014 году к ним должны присоединиться Сбербанк, АТФ и «Казпочта». Отрадно, что удалось за три года раскачать наши банки на то, чтобы обратить внимание на интернет-эквайринг, что уже отразилось на снижении комиссии за платеж и срока возмещения средств. Скорее всего, большего количества игроков рынок уже не переварит, и те банки, которые пока не вышли в эквайринг интернет-магазинов, потеряли свой шанс получить кусок быстрорастущего рынка.
В целом карты, конечно, пока не являются основным платежным инструментом в Казнете, занимая лишь 17% от рынка, но очевиден тренд уменьшения доли наличных денег. В плане комиссии самым дорогим каналом оплаты по-прежнему является эсэмэс-платеж, при котором мобильный оператор и контент-провайдер оставляют себе более половины суммы платежа. Терминальные сети (лидеры – Qiwi и Kassa24) начинают торг по комиссии от 5%, банки по приему оплат с платежных карт – от 3,5%. Оплата наличными курьеру зависит от оборота и колеблется от 2 до 1% от суммы, при этом риск, что человек с выручкой не доедет до кассы, значителен.
Логистика
Логистика остается самым больным вопросом отрасли – страна слишком велика для 17-миллионного населения. Город-миллионник всего один. Магазинам приходится крутиться, организовывая свои службы логистики. Больше всего продвинулся в этом вопросе lamoda.kz – 60% своих 1200–1500 заказов в день он развозит посредством собственной сети логистики (филиалы уже есть в девяти городах Казахстана), остальное отдает на аутсорсинг, а в 2014 году намерен довести показатель до 80%. Со своей службы логистики начинает каждый запускающийся интернет-магазин. Учитывая, что, за редким исключением, магазины у нас в основном появляются в Алматы, Караганде и Астане, именно с этих трех регионов и начинается старт для большинства игроков. Если надо доставить что-либо до крупных городов, то предпочитают DPD и Pony Express (единственные два логиста, предоставляющие продукт cash on delivery – оплату курьеру при доставке). В случае необходимости транспортировки в аулы и села альтернативы у «Казпочты» нет и в ближайшее время не предвидится. Нельзя не отметить, что «Казпочта» значительно продвинулась в последнее время в плане автоматизации своих сервисов (появление трекинга, например) и в целом старается играть заметную роль. В 2014 году сразу два игрока («Казпочта» и Kassa24) заявили о желании построить сеть постоматов – автоматизированных терминалов выдачи интернет-заказов. Похвальная инициатива.
Появится ли казахстанский Amazon?
В ходе анализа в начале прошлого года карточных транзакций в интернет-магазинах двух казахстанских банков из топ-5 нарисовалась ужасающая картина – в отечественных магазинах остается только 10% денег. Цифры официальные и не раз озвучивались затем международными платежными системами. Из $1,5 млрд, потраченных нашими гражданами с карт в интернет-магазинах в 2012 году, только 10-я часть осталась в стране. Налицо проблема – рынок покупателей уже создался, а рынка предложений нет, или он есть, но не хватает маркетинговых инструментов, чтобы заставить казахстанца покупать дома.
В апреле цифры попали на стол президенту, который отметил, что «слабость электронного торгового сегмента в стране связана с двумя причинами: это неэффективное развитие отечественных интернет-ресурсов и отсутствие закона об электронной коммерции». Последний так и не родился, несмотря на поручение главы государства, а вот за отечественные интернет-ресурсы взялись. Уже несколько месяцев две структуры, подконтрольные достаточно влиятельным людям из топ-10 списка Forbes Kazakhstan, строят магазины, рассчитанные на массовый сегмент. В ноябре 15 крупнейших игроков интернет-рынка создали отраслевую ассоциацию, в которую к моменту написания статьи входило уже более 50 членов. Под эгидой АКИБ прошли две профессиональные конференции – в области мобильной коммерции (MobiEvent’2013) и электронной торговли (iProf’2013), а также первая Кибержума – 22 ноября товары в казахстанских интернет-магазинах продавались по себестоимости. Результаты последней превзошли самые смелые ожидания: трафик у магазинов – участников акции в среднем вырос в 4,5 раза, продажи также сильно подросли (у «Белого ветра», например, в 11 раз). Но, что самое главное, после окончания акции продажи продолжают держаться на уровне выше, чем до нее, то есть удалось частично сломать барьер недоверия к интернет-магазинам. Взять lamoda.kz – если до акции продавалось в среднем 700–900 пар обуви в день, то во время Кибержумы этот показатель вырос до 3,5 тыс., а сейчас продажи держатся на уровне 1,5 тыс. в день. Для сравнения: один из крупнейших магазинов Рунета wikimart делает в день 3,5 тыс. продаж, но по всей России. Крупнейший магазин ozon.ru обрабатывает в день 6 тыс. заказов, но на все русскоязычное пространство.
Пример lamoda.kz показывает, что и на относительно небольшом рынке Казахстана с его 17 млн населения и неважной логистикой можно делать серьезные продажи. Второй магазин Казнета, достигший 1 тыс. продаж в день, – карагандинский flip.kz, в день своего семилетия.
Стартапы
Начало прошлого года задало хороший темп стартап-сфере – Кенес Ракишев делал инвестиции на рынке США и стал первым казахом на Nasdaq, Владимир Ким и Михаил Ломтадзе подняли ценники местных проектов, купив за восьмизначную сумму kolesa.kz и krysha.kz. Это первые ласточки, задающие новую планку для местной бизнес-элиты, у которой не так много инструментов в нашей стране для инвестирования свободных денег.
Два сезона первого казахстанского стартап-акселератора istartupschool также можно считать вполне успешными: лауреат первого сезона – сервис по онлайн-покупке билетов в кино, театры и на спортивные мероприятия Ticketon.kz достиг за год оборота в $1 млн. Во второй сезон из девяти проектов четыре уже получили инвестиции и сейчас развиваются. Учитывая наше примерно двухлетнее отставание от России и четырехлетнее от США, невооруженным глазом можно увидеть те ниши и проекты, которые должны выстрелить в течение ближайших двух лет. Надо только брать и делать.
Рынок очень активизировался, стало больше игроков, очень активно выходят иностранные сервисы, чувствуя, что время пришло (только за прошлый год из больших игроков, зашедших в Казахстан, – гипермаркет Ozon, международный сервис доставки еды Foodpanda, магазин модной одежды Wildberries). К концу 2015 года, если все заинтересованные стороны приложат необходимые усилия, нефть будет так же дорога, а политическая обстановка столь же стабильна, объем e-commerce в Казахстане составит $3,6 млрд (или 5,1% от всего казахстанского рынка товаров и услуг, оцениваемого в $90 млрд), а его постоянными покупателями станут 5,2 млн казахстанцев.