Генеральный директор Фонда развития ИКТ Санжар Кеттебеков пригласил своих западных коллег-друзей, чтобы помочь нам освоить систему правильного спроса и супер-предложения, от которого просто так не сможет отказаться ни один скептик-покупатель. И о том, как это сделать и с чего начинать, рассказал человек, стоявший у истоков онлайн-коммерции, новатор технологий в области проектирования и монетизации поведения потребителей, Леонард Бари.
К новаторству технологий в области проектирования и монетизации поведения потребителей Л.Бари пришел интересной дорогой – ресторанный, издательский, игровой, развлекательный бизнесы и даже работа в государственной структуре. Практически во всех этих проектах работал системный метод «имени Леонарда Бари», который можно обозначить так: внедрение новых методик исследований для увеличения эффективности исследовательских проектов, значительное снижение стоимости исследований для клиентов, но при этом сохранение высокой прибыльности.
Так вот начинать, по его словам, надо с «взращивания стартапов», уже ставших нормой в лексиконе казнетовца. Но к десерту мы перейдем чуть позже. А пока собеседник любезно согласился поведать нам историю о том, как на базе любого бизнеса, несмотря на нюансы, научиться добиваться столь колоссального успеха.
- Общее между всеми этими проектами была, конечно, аудитория. Во всех проектах, в которых я принимал участие, мы много усилий приложили для понимания, с каким клиентом мы имеем дело. Первый проект в сфере экономики – это работа с цифрами, я даже не встречался с людьми. Вся эта статистика заключалась в работе с анкетами, которые заполнялись 4000 людьми каждый месяц. И спустя два года у меня накопилось столько информации, что ее уже просто негде было хранить. Самое интересное, что я вынес из опыта работы в Бюро экономического анализа Департамента торговли штата Флорида: проделанный мною труд - лишь малая часть того, что мне еще предстоит сделать. А после я и вовсе сменил ракурс - пришел на работу, где больше времени занимал разговор с потребителем. От исследований резюме я перешел к чистой практике – и начал понимать аудиторию глобально, да, посредством интернета. Разумеется, все отрасли разные, но мотивация одна – удовлетворить потребности потребителей. В этом понимании заключалась моя миссия ученого.
- Вы только что сказали о своей миссии ученого. Наверняка, во время различного рода мониторингов мимо вашего зоркого исследовательского взгляда не прошел ни один проект, где решение проблемы лежало буквально на поверхности. Ведь были же такие, чей успех зависел, скажем, от незамеченного ранее нюанса? Расскажите, кому вы помогли стать лучше?
- Да, есть такой пример. Крупнейший производитель шин, американская компания Goodyear. За то время, что я помогал компании в проведении анкетирования среди тысячи американцев, я понял, в чем преимущества этого производства. И пока я расписывал свое исследование, я стал своего рода экспертом шин. На основе этого анализа смог помочь и другим компаниям. Так, после проведенного интервью с другим производителем шин Firestone – на тот момент лидерами продаж, возвращающих себе 150% затраченных денег, после просмотра тысячи анкет я увидел, что по выбору потребителей компания находится в рейтинге в конце списка. Тогда я взял газету и посмотрел на их объявления, где основное место занимало фото шин, а надпись с гарантией была написана мелким шрифтом где-то внизу и уж точно не привлекала внимания потенциальных клиентов. Парадокс весь заключался в этой надписи в углу, ведь компания имела лучшую гарантию цен, но не догадывалась, что наряду с быстрой доставкой, хорошим обслуживанием именно эта сторона привлекала ее клиента больше всего. Я им указал на данный факт, и эта услуга не стоила им ничего. А ведь тратились огромные средства на практически неработающую рекламу. Причем рекламу они размещали в газетах, так как позволить себе выйти в онлайн еще не могли.
- Кстати, о газетах. В США, где технопрогресс шагнул куда дальше, все еще используют традиционные СМИ в качестве привлечения аудитории. И здесь у меня к вам множество вопросов.
- Эта специфика индустрии. Firestone специализировалась на размещении в газетах. Целевая аудитория, на которую они ориентировались, приходила к ним из объявлений газет, как бы парадоксально это ни звучало сейчас для Вас. Да, даже у нас на Западе мы все равно используем рекламу в газете, несмотря на онлайн-возможности. Все это абсолютно доступно, и онлайн-реклама работает, но наряду с традиционной, если говорить об отдельных отраслях. У нас есть аудитория, что строго по вторникам и четвергам, к примеру, просматривает газеты, и она, я вам скажу, немаленькая. Что касается казахстанского рынка, то я знаю, что вы активно переходите на онлайн-маркетинг, и это правильно. Но будьте внимательнее к людям, которые привыкли смотреть рекламу в газетах.
- Знаете, что вы сейчас делаете? Развенчиваете миф о том, что традиционные СМИ уходят в небытие, постепенно переходя полностью в онлайн-формат.
- Не совсем. Традиционные СМИ пользуются меньшим спросом по сравнению с возможностями глобальной сети, но это не говорит о том, что мы должны обрубить все и использовать только онлайн-ресурсы. Знаете, и у нас есть аудитория, которая даже не знает, как пользоваться интернетом. У нас все имеет систематику - в Соединенных Штатах Америки в первый год был регресс публикаций рекламы в печатных изданиях – 100-90%, второй год – 50-40%, сейчас - 20%. Мы переходим на онлайн, но делаем это осторожно, постепенно, с учетом привычек нашего населения.
- Время поговорить о новаторстве. Леонард, за последние пять лет вы спроектировали и провели испытания авторской модели поведения цифровой аудитории. Разработали ряд B2B продуктов на основе данной авторской модели, для того чтобы помочь клиентам использовать возможности по монетизации аудитории. Что это за уникальная модель? Как она работает?
- Это как раз то, на чем строится вся моя деятельность - проектирование и монетизация поведения потребителей; то, когда мы смотрим на страницу и понимаем мотивацию клиентов. Благодаря поисковым запросам потребитель сам наталкивает нас на выстраивание архитектуры самой рекламы, которую мы готовы ему предложить в нужное время и месте.
Возьмем для примера трех человек. В интернете мы все можем смотреть одно и тоже, но совсем по-разному: то есть мы будем искать свою информацию, и она будет выглядеть ровным счетом так, как себе ее представляет каждый из нас. Это объясняется тем, что у каждого свой пользовательский опыт, а значит, и инструменты при поиске свои. А архитектура сайта должна быть построена таким образом, чтобы клиент мог быстрее прийти к желаемой цели. В этом моменте включается так называемая «адаптивная архитектура».
А вот другая ситуация. Мы хотим посмотреть кино. Вы ищете определенную информацию, которая нужна вам сейчас – название фильма вами задано, но еще не сформирована конкретная цель, и пока только просматриваем страницы одна за другой, думая, посмотреть ли хоррор или мелодраму. В обоих случаях вы можете ограничиться одним сайтом. И в первом, и во втором моментах вы удовлетворите свои желания. Пока вы ищете, сайт работает с вами, с вашим фокусом внимания: наблюдает, запоминает, и уже в следующий раз после просмотра какого-нибудь боевика предложит готовые рецензии на похожие фильмы или попросит оценить прошлую киноленту. Эта сегментация полезная и очень важная вещь.
- Вопрос доверия – серьезный вопрос. Зайдя один раз и получив положительный опыт, покупатель вернется снова. В онлайн-магазинах Казахстана не всегда срабатывает эта цепочка, и покупатель, не возвращаясь сам, отбивает желание прийти у нового клиента.
- В Казахстане есть проблемы с транспортной логистикой, у нас есть онлайн-магазин Amazon, который имеет огромную сеть и не заставляет клиента нервничать. Да у клиента нет на это даже времени, так как продукт приходит быстро. А если у человека и есть нарекания, то приобретенная им продукция отправляется обратно незамедлительно и возвращается тут же в необходимом качестве. Никаких проблем. Транзакция после одобрения клиента.
- Сейчас у нас этот вопрос актуален, здесь важна работа с государством. Мы приглашаем экспертов, бизнес-аналитиков, тех, кто уже прошел этот путь, чтобы нам показали, что все очень просто, если начать с этого и этого. Остается только сделать. Разумеется, подход индивидуальный, но схема-то одна.
- В вашем вопросе мы обращаем внимание на масштабы. Очень трудно доставить из Алматы в западный регион продукцию в течение 2 дней. Здесь все по тому же принципу, как в выращивании растения. Для роста необходима вода, для бизнеса нужны средства, клиентура для развития. Как только наладится клиентура, растение начнет расти и давать плоды, для роста нужна подпитка.
С точки зрения государства нужно рассматривать ситуацию таким же образом. Если народ не будет рождать спрос, государство не предложит того, что ему необходимо. Бизнес должен способствовать этому спросу, а государство поддерживать, а не наоборот.
- Да, это уже понятно, что должно происходить взаимодействие заказчика и исполнителя. Ответственность несут оба. Тогда поговорим о маркетинге. Меня интересует, как на сегодняшний день вы оцениваете постановку маркетинга в интернет-магазинах: уделяют ли они внимание таким вопросам, как разработка стратегии, проводят ли они действительно качественные исследования в плане рынка и конкуренции, или же они делают основной упор на Web-продвижение. Сколько бы я ни читала статей по поводу маркетинга интернет-магазинов, везде говорится только о продвижении (реклама и прочее), а меня интересует общая постановка маркетинга.
- В настоящее время уделяется масса времени и денег для развития и проведения исследования в сфере маркетинга, не просто продвижения веба. Большие компании выделяют серьезные средства на эти цели, для маленьких бизнес-проектов, конечно, маркетинговые исследования немного затруднительны в финансовом плане.
Но как бы то ни было, маленькая или большая, компания должна пройти через все стадии – и начать с анкетирования, и на основе этих «хочу» представлять свои «могу».
Моя цель пребывания здесь – заставить стартаперов или уже состоявшихся бизнесменов понять, что данные маркетинговые исследования необходимы для компании, для понимания, что нужно потребителю.
- Как вы знаете, выставок ИКТ сегодня немало. Крупнейшие из них проводятся в Германии и ОАЭ. В Дубае буквально на днях слетятся со всего мира, чтобы обсудить передовые вопросы инфокоммуникационных технологий. Казахстан в этом плане новичок, но заявил о себе с первых дней довольно хорошо. У нас есть ASTEX, мировой опыт и технологии и условия для развития ИКТ, мы готовы учиться, и у нас есть положительные сдвиги. Ряд стартап-проектов в прошлом году прошел обучение в Силиконовой долине, и сейчас при поддержке «Фонда ИКТ» эти проекты поднимаются на ноги. Нам любопытно, что вы думаете о нашем рынке и возможностях его развития.
- Я думаю, что данная деятельность - часть вашей культуры и таковой была в течение долгого времени. Вы развиваете это сейчас так быстро, потому что само время диктует свои условия. И вы уже имеете успех и достаточно конкурентоспособны. Продолжайте делать то, что вы делаете, и не бойтесь соперничать и конкурировать с кем-либо. Этого достаточно для начала. Не бойтесь конкурировать с такими крупными лидерами, как Китай, Россия, США. Да, да, Казахстан уже конкурентоспособен в этой сфере. Данные страны, конечно, больше, но у них нет такой фокусировки, такой сосредоточенности на конкретном вопросе, нежели чем у вас. В этом ваша фишка, это ваше преимущество. Такая модель поведения подходит для развития. Нужно атаковать! EXPO-2017 тому подтверждение. Вы все правильно делаете.