На первый взгляд, казалось бы, ничего не может быть проще. Все эти заумные сценаристы, постановщики, художники – всё это не про вас. Хорошо умеющий снимать креативный сотрудник берёт хорошую камеру и снимает, а другие специально обученные люди на съёмочной площадке делают то, что задумано. Такого мнения придерживается большинство тех, кто решил попробовать продвигать видеоконтент
Первый пост: Продвижение видео в SMM: лучше один раз увидеть. Часть I: выбираем оптимальный формат
kazsmm.kz
И во многих случаях оно оправданно. Добавим: бывает, что и профессиональная камера не нужна, и даже свет ставить не надо – для съёмок подойдёт и айфон, и актёрская игра ни к чему – просто пусть люди говорят то, что думают. Это подчеркнёт естественность и «непостановочность» транслируемой картинки, а это идеальное средство при съёмке отдельных видов контента. Например, в формате «социального доказательства» (пользовательские впечатления, отзывы потребителя о товаре) любительская съёмка – незаменимый инструмент.
Но такой подход подойдёт не всегда. Нет ничего ужаснее, чем плохая постановка, которую разглядит зритель. Вас завалят сарказмом и стёбом, а ваше видео растащат на мемы. Да, просмотров будут многие тысячи, однако не факт, что такое внимание улучшит восприятие бренда.
Попробуем разобрать основные проблемные моменты видеопроизводства, все эти «подводные камни» пре- и постпродакшн. Итак…
Плохие актёры – это провал. Одно дело, когда вы снимаете обычных людей, клиентов, ваших покупателей, которые что-то рассказывают. Репортажность – это шикарно. Но совсем другое, когда необходимо отснять какие-то постановочные, заранее задуманные сцены. Здесь случайный актёр может провалить всё. Человек «с улицы» может великолепно держаться в кадре и отыграть не хуже Деми Мур, а может выдать перед камерой такую лажу, что… Ещё сложнее, если по замыслу в кадре должны появиться маленькие дети или животные. Они будут делать всё абсолютно не так, как вы хотели.
Чтобы избежать этих проблем, для постановочных сцен логичнее искать актёров среди студентов театральных училищ. Как правило, они уже обучены азам профессии, многие из них очень талантливы и артистичны. С ними не придётся мучаться, достаточно поставить задачу и работать. При этом студентам будет достаточно даже минимального, символического гонорара, а многим он вообще не нужен – им достаточно уже самой возможности сняться в ролике известного бренда, имеющем все шансы стать «вирусным».
Важен первый дубль. Практика видеосъёмок без привлечения профессиональных актёров и операторов показывает: лучше отснять всё по максимуму с первых дублей. Если по окончании съёмки, которая, как всем казалось, была экстра-класс, вы увидите, что полученный результат на самом деле не вполне соответствует идее, что вы забыли учесть какой-то нюанс, что-то где-то «торчит» или «лезет в кадр», в общем – нужно переснимать – значит, надо готовиться к тратам, сопоставимым с изначальным бюджетом. Один «косяк» неизбежно тянет за собой другой: пересъёмка ставится не при том свете и при монтаже это «бьёт» весь видеоряд, одежда героев при пересъёмке не та, причёски другие, плюс кто-то не так прошёл, не то сказал… В общем, лучше стараться не «косячить» и снимать всё с первого раза.
В вопросе затрат непосредственно на съёмку также не стоит питать иллюзии. Если вам нужна качественная картинка и звук, если сюжет постановочный и там «играют» детали, то потребуется профессиональный подход. По нашему опыту, минимальный бюджет видеосъемки составляет от 30 000 рублей. Включая, в частности, аренду оборудования. Камера будет стоить 5-10 тысяч тенге за смену, это без оператора, плюс объективы, светотехника, микрофоны, мониторы playback… Профессиональная постановка света обойдётся тысяч в 70 – 100 (в Алматы или Астане; в регионах, возможно, дешевле). Студия для съёмок обойдётся в 8 – 15 тысяч тенге за час работы. И так далее.
Заказчик на площадке приветствуется. Участие в процессе заказчика (если вы работаете на компанию по договору) или босса (если ролик – для вашей компании) позволит избежать множества неприятных разговоров. Клиент воочию увидит, какого адского труда стоят эти 1-2 минуты видео, и не будет задавать дурацких вопросов типа «Что вы там возились с каким-то коротким роликом столько времени?» А главное – участие заказчика позволит создать именно такой материал, который он хочет получить. Это тот случай, когда ваш креатив (пусть даже самый продвинутый) может ухудшить восприятие. Заказчик видит так, как он видит – а ваша задача реализовать это.
Никаких продаж! Любое продвигаемое в соцсетях видео (если это не прямая реклама, конечно), не должно содержать прямого призыва купить что-либо. Если автор не удержался и повёлся на такой соблазн – то всё, можно сказать, что проект провален. Особенно если вы хотите сделать что-то крутое, создать реально вирусный ролик, то чем больше корпоративного «глянца», «продукта» и «бренда» в кадре – тем меньше шансов на успех. Привлеките талантливого сценариста и режиссера, и пусть они воплотят то, что придумали. На первом плане должна быть концепция и идея, возможно – идеология, но не сам продукт. Максимум, если продукт появится где-то фоном, мельком, «случайно», мимоходом, на секунду. Но не более того.
Используйте классический алгоритм съёмок. Думать, что я самый умный и справлюсь без режиссуры, без сценария, что «с коленки» сниму классный ролик, по меньшей мере самонадеянно. Лучше не изобретать велосипеда и придерживаться наработанной многими поколениями системы организации съёмок: идея – сценарий – раскадровки – кастинг – подбор площадки – съёмки – монтаж-постпродакшн.
В проектах интернет-продвижения мы в KazSmartNet убедились, что даже когда речь идёт о совсем небольшом бюджете, нарушать алгоритм себе дороже. Да, для совсем простого сюжета можно отказаться от услуг профессионального режиссёра. Но тогда его место должен занять кто-то из команды, и работать с каждым актёром так, чтобы тот выложился на все сто. Практика показала: чем больше вопросов вы решили заранее, ещё до площадки, тем лучше получится ваше видео.
Вопрос о том, где найти недорогих актёров, уже обсуждался. Режиссёра также можно найти на соответствующем факультете. Но прежде чем искать студентов соответствующих факультетов, спросите совета у вашего оператора. Очень может быть, что он предложит несколько проверенных кандидатур. Что же касается сценаристов, то с этой задачей отлично справляются копирайтеры рекламных агентств, стоит им только немного «включиться» в специфику съёмочного процесса. Хороший сценарий может написать и профессиональный журналист, например, с какого-нибудь телеканала.
Где размещаться? Здесь могут быть неожиданные решения. Facebook активно теснит традиционного лидера в сегменте видеохостинга YouTube. При этом размещение коммерческого ролика на Фейсбуке может быть предпочтительно не только с финансовой точки зрения (оно обойдётся намного дешевле), но и с позиции охвата эффективной аудитории. Как показывают наши замеры, продвинутая публика Казахстана (свыше 130 тысяч «белых воротничков», чиновников, служащих и специалистов) «тусуется» именно здесь, в Facebook. И если вы продвигаете не жвачку или роликовые коньки для подростков, а серьёзные товары / услуги, то вам сюда. Кстати, как видеоплатформа Фейсбук стремительно сокращает разрыв с YouTube по числу просмотров. По данным некоторых авторитетных обзоров Фейсбук в начале 2016 года только в 8 раз отставал от YouTube по просмотрам видеоконтента, а на сегодня этот разрыв сократился до 5-6 раз и продолжает стремительно уменьшаться.
Кстати, можно отметить, что с точки зрения эффективного интернет-продвижения Facebook даёт значительный приоритет видеоконтенту в EdgeRank, а раздражающий некоторых режим «autoplay по умолчанию» прекрасно работает на вовлечение новых пользователей. К тому же в Фейсбуке очень тонко настраиваются механизмы таргетинга, и вы получаете именно ту аудиторию, которая вам нужна, платя за это в разы меньше.
Кстати, загружать видеоролики на Фейсбук лучше со своего компьютера (сервера), а не через YouTube (тем более не дублировать там «прицепленной» ссылкой на YouTube. Дело в том, что эти две платформы находятся в состоянии жёсткой конкуренции, поэтому загруженные с «Ютуба» ролики показываются на Facebook настолько «криво», что можно только ужаснуться. Как и наоборот. Вообще, общее правило – рекомендуем вам загружать видеоролики в каждую социальную сеть по отдельности со своего компьютера, а не через YouTube. Так вы сможете не только обеспечить гарантированное качество, но и будете постоянно видеть полноценную статистику, а также (что очень важно) – сможете получить более высокое ранжирование ролика в ленте выдачи поисковых запросов.
Продвижение видео. Чтобы ваш видеоролик собрал максимальное количество просмотров целевой аудитории при заданном таргетинге, есть смысл придерживаться нескольких простых советов:
1. Оптимизируйте текстовые характеристики видео для достижения высоких позиций в поиске. Название видео должно содержать в себе ключевые слова и при этом быть достаточно «цепляющим» для целевой аудитории. То же самое касается и примечания, анонса, сопроводительного поста. «Зацепить» зрителя также помогает изображение на превью, которое он видит в ленте поиска. Это важно для привлечения целевых пользователей из внутреннего поиска по видеосервису и социальной сети, из блока «Похожие видео» или из поисковых систем.
Релевантность запросу – основной фактор ранжирования видео в поисковой выдаче. Кроме того, на позицию влияет количество подписчиков на канале, среднее время просмотра в процентах от длины ролика, реакция зрителей на ролик (like, share и комментарии) и количество ссылок. И, конечно, оплата (при прочих равных условиях оплата гарантированно поднимет позиции контента в ленте выдачи). Но самое главное – это, повторимся, наилучшим образом оптимизировать описание видео.
2. Если продвигаетесь через YouTube, то используйте рекламный инструментарий. Стоимость одного просмотра ролика в формате PreRoll или спецразмещения составляет порядка 5-8 тенге. При этом YouTube позволяет вам сделать очень гибкие настройки таргетинга и ретаргетинга. То есть просматривать видео будут ТОЛЬКО те, кто действительно интересуется данной темой (брендом, продуктом). Вы не платите за просмотры праздношатающейся публики – их просто не будет.
3. Запускайте таргетированную рекламу в социальных сетях, где размещен ролик – таких как Facebook или Instagram. Соцсети позволяют эффективно продвигать видеоконтент и набирать таким образом просмотры. Стоимость одного рекламного контакта при этом сопоставима c YouTube, а на Facebook она гораздо ниже.
4. Работайте с блогерами. Если наладить сотрудничество с известным видеоблогером, то это позволит многократно повысить просмотры. Хотя среди них будет много нецелевых, но с точки зрения узнаваемости и общего имиджа бренда (продукта) это полезно. Короткое видео можно разместить в качестве вмонтированного рекламного блока у блогера. Стоимость размещения будет зависеть от его «аппетитов», но по нашему опыту можно сказать, что у казахстанских блогеров запросы в целом вполне адекватные по сравнению с российскими.
5. «Сейте» через специальные сервисы. Если есть намерение сделать ролик «вирусным», то эту задачу помогут решить специальные сервисы. Максимально оптимизировав контент под поисковые запросы и используя платное продвижение через YouTube, Instagram или Facebook, можно в итоге пробиться в «топ». Это, конечно, потребует определённого (стоимость контакта при таком способе распространения может составить порядка 2-3 тенге). Но если ролик быстро наберёт 100 000 просмотров и более, то при адекватном соотношении like, dislike и комментариев есть шанс попасть в ТОП YouTube и уже бесплатно, органически собрать ещё сотни тысяч. Это, разумеется, в идеале, если вы отсняли действительно «цепляющий», «вирусный» контент.
Успехов в творчестве и продвижении!
kazsmm.kz