Кстати, о юморе. Юмор, будучи замешанным в рекламу, помогает продавать. Потому что эмоция — тот крючок, который резко повышает «бронебойность» рекламы.
Голова любого человека работает так: чем сильнее эмоция — тем лучше запоминание. Скучные цифры и факты, никак эмоционально не окрашенные, запоминаются хуже всего. Но если вас что-то потрясло, вы запомните этот момент во всех подробностях на всю жизнь. Это нормальный приспособительный эволюционный механизм — не засорять голову пустяковым мусором и запоминать только жизненно важное, то, что волнует по-настоящему. А что волнует животное по-настоящему? Смерть и боль (страх, отрицательные эмоции). Еда и размножение, а также игры (положительные эмоции). Юмор — это тоже игра. Игра со смыслом.
Какие эмоции и как нужно вызвать у человека, чтобы он запомнил рекламу? Любые и любыми способами. А какие эмоции и как нужно вызвать у человека, чтобы он купил рекламируемый товар? Не любые и не любыми способами!
В те самые сороковые-пятидесятые годы, когда мир целиком повернулся лицом к потребителю и рекламное дело начало превращаться в производящую индустрию, психологи, исследующие людские массы на предмет правильного окучивания, провели такой эксперимент. Людям показывали ролики, пропагандирующие одно и то же — зубную пасту, но с разных эмоциональных «колоколен». Один фильм с помощью страха, другой — с помощью позитива. В первом фильме показывали ужасы кариеса и гудящей бормашины — как следствие того, что клиент не чистил зубы пастой X. Во втором фильме показывали белозубые улыбки, которые образовались после чистки зубов пастой Y.
Довольно безликий ролик, согласитесь. По прошествии времени лучше всего люди помнили первый фильм, связанный со страхом и болью. Второй ролик все забыли. Но вот покупали лучше ту пасту, которая рекламировалась положительной эмоцией. Потому что подсознательно первая паста ассоциировалась с неприятными ощущениями, и рука сама тянулась к другой.
Однако это относится только к чисто животным страхам, касающимся смерти и боли. А вот так называемые социальные, то есть воспитанные обществом страхи в рекламе прекрасно работают! Люди боятся выглядеть дурно в глазах окружающих. И если их хорошенько напугать, скажем, дурным запахом изо рта, красочно показав, как это неприятно выглядит в глазах окружающих, они купят вашу жвачку или леденцы.
Но чаще всего используются, конечно, положительные эмоции. Одной из самых ярких положительных эмоций как раз является смех. Смех производится с помощью юмора. Если человек — пусть хотя бы мысленно — улыбнулся рекламе, значит эмоциональная привязка сделана и завтра он уже может улыбнуться своими деньгами товару. Юмор способствует не только запоминанию товара, но и формирует положительное к нему отношение, поскольку выстраивается нужная ассоциативная связь — удовольствие в сочетании с брендом, на который непроизвольно переносится часть положительных эмоций.
Простое узнавание марки, логотип которой прыгает в глаза потенциального покупателя отовсюду, уже половина успеха. Если человек подходит к прилавку и видит сорок сортов незнакомой зубной пасты, а среди них — одно знакомое название, он скорее всего купит пасту со знакомым названием. По той же самой причине, по которой из тысяч лиц, встреченных нами за день на улице, вы улыбнетесь только одному — лицу своего знакомого. Эффект узнавания!.. Главное — постоянно капать людям на мозги. Как справедливо заметил Дэвид Любарс, директор по рекламе компании Omnicom Group: «Потребители как тараканы — ты их травишь и травишь, а через некоторое время они получают иммунитет и становятся невосприимчивыми к твоим средствам».
И здесь мы совершенно естественным образом переходим к эффекту адаптации, присущему всякой живности на Земле. Я не имею в виду способность мозга ставить барьер перед повторяющимся надоедливым сигналом — про это мы уже достаточно поговорили. Я говорю об эмоциональном затухании и рутине.
Новая вещь пугает или живо интересует зверя. Привычная не вызывает никаких эмоций. Человек покупает новые часы и радуется им. Примерно две недели. Пока не привыкнет. Потом эмоция затухает, и нужно готовить деньги на новую... Эффект новой игрушки. Вспомните свое детство: вы просыпаетесь рано утром, понимая, что в вашей жизни есть что-то хорошее. И тут же вспоминаете: вчера вам подарили новую игрушку, например, железную дорогу. Вы вскакиваете и, не снимая пижамы, не умываясь и не сморкаясь, мчитесь к любимой. Совершенно не замечая по пути кучу старых, давно надоевших бывших любимых. Которые когда- то тоже чертовски радовали.
Естественное эмоциональное насыщение — настоящий двигатель прогресса. Человеку все время хочется новенького. Старое приедается. Поэтому производителям часто приходится менять упаковку товара, ставя на нем желтый яркий ярлычок «New!» и совершенно не меняя при этом самого содержимого. «О! Чего-то новенькое!» — отмечает в магазине человек и кладет товар в корзину.
Вот стоят две упаковки — новая и старая. Внутри — одно и то же. И реклама честно обращает внимание покупателя, что товар не претерпел никаких изменений: «Теперь в новой, более удобной упаковке!» И человек берет новенькое.
Производители газировок, жвачек и прочего периодически подкидывают младенцу- потребителю новую погремушку в виде нового вкуса. Теперь арбузный! А сейчас клюквенный! А завтра мандрагоровый!
Правильно. Людей нужно радовать. Они такие милые. И у них много интересных особенностей. За изучение которых в потребительском обществе порой дают даже Нобелевские премии. Скажем, в 2002 году Нобелевская премия по экономике была присуждена психологу Даниэлю Каннеману, который открыл иррациональные мотивы человеческого поведения в экономике. До этого экономисты полагали, что человек — существо умное, то есть рациональное.
Что значит рациональное существо? Пример. У нас есть лотерея, вероятность выигрыша в которой составляет 10 %, а выигрыш — 1000 рублей. Соответственно, с вероятностью 90 % мы выигрываем 0 рублей. Спрашивается, играть или не играть? Этим вопросом занимались в свое время Джон фон Нейман и Оскар Моргенштерн. Результатом их исследований стала «Теория ожидаемой полезности». Откуда такое название? Дело в том, что человек разумный стремится максимизировать пользу для себя, если у него есть вся информация о процессе. А если процесс вероятностный, как в случае лотереи, человек должен максимизировать ожидаемую полезность. Как?
А вот как: умножим вероятность наступления событий на сумму, которую принесет нам это наступление. И сложим. Получим ожидаемую полезность: 1000x0,1 + 0x0,9 = = 100 рублей. Иначе говоря, если лотерейный билет стоит меньше ста рублей, можно играть, если больше — нет смысла. Рациональность проверяется математически.
Выдвинув гипотезу, что основная масса людей — умные, экономисты начали ее проверять. Эксперименты эти начались все в те же золотые сороковые-пятидесятые годы, когда потребительское общество уже вовсю агукало в пеленках (памперсов тогда еще не было, они — продукт проклятого потребительского общества). Эксперименты повторялись, данные накапливались. И в конце концов выяснилось, что люди вовсе не так умны, как казалось. Зачастую они ведут себя совершенно нерационально, абсолютно по-дурацки! Тогда начали изучать отклонения от рационального поведения. Людскую дурость.
Вот есть кружка. Красная цена ей 5 долларов. Если вам дарят эту кружку, вам дарят 5 долларов, а если кружку забирают, 5 долларов долой. Так должно быть. Но, оказывается, психологическое восприятие той кружки, которую вам дарят, сильно отличается от восприятия той кружки, которую у вас отбирают! Иллюстративно говоря, кружка, которую человек может получить в подарок как выигрыш, оценивается им доллара в два-три. А кружка, которую хотят отобрать в конце эксперимента, по психологической шкале может потянуть и на шесть-семь! Потому что человек с ней уже сроднился и ее очень жалко.
Воистину, ничто не достается нам так дешево и не ценится так дорого, как халява! Дарят-то чужое, а отбирают свое!
Что отсюда следует? А то, например, что человек больше готов рисковать своими будущими доходами, чем нынешними накоплениями. И еще — для предложения чего-либо на рынке очень важна формулировка этого предложения. Если в ней присутствует слово «игра» (соберите сто крышечек от канализационных люков, и вы получите самолет), то человек скорее готов выложиться, чем в том случае, если в рыночном предложении присутствует скучное слово «страхование».
Кроме того, выяснилось, что зависимость человеческого отношения к вероятностям нелинейна: люди склонны недооценивать маленькие вероятности и переоценивать большие. Поэтому желание человека рисковать меняется не плавно вслед за ростом или падением вероятности, а скачкообразно.
Обнаружился так называемый эффект Эсберга, который заключается в том, что человек склонен не доверять самому себе в ситуациях риска.
Был также открыт эффект обращения предпочтений. Он заключается в следующем: человек дороже оценивает то, что выглядит пышнее. Если есть две лотереи с одинаковыми прибылями, но с разным выигрышем для участников (в одной 100 выигрышей по 100 рублей, в другой всего один выигрыш, но 10 000 рублей), то, будучи хозяином обоих лотерей, испытуемый норовит продать второе предприятие дороже. Хотя их прибыль одинакова! Магия цифр. Павлиний хвост.
Впрочем, впервые на аномалии в поведении экономической толпы отдельные ученые начали обращать внимание задолго до благословенных пятидесятых. Скажем, еще в 1920-х годах американский экономист Тостен Веблен обнаружил эффект, который получил название «эффекта Веблена». Классическая экономическая теория гласит: чем выше цена, тем ниже спрос. Каждое повышение цены отсекает от товара некий процент покупателей, которые уже не могут его себе позволить. Это азбука экономики. Так вот, оказалось, эта классика срабатывает не всегда. Иногда повышение цены на товар резко поднимает на него спрос! Покупатели решают: раз цена выросла, значит вещь того стоит. И начинают покупать.
Эффекту Веблена более всего подвержены люди, переходящие из низшей общественной страты в высшую: они тут же начинают покупать вещи, к которым прикреплены фирменные ярлычки — и чем дороже, тем лучше. Из двух практически одинаковых галстуков такой человек выберет наиболее дорогой. Типичный пример иррационального поведения.
...Короче говоря, все эти открытия не вписывались в Теорию ожидаемой полезности, поэтому Каннеман и создал новую теорию — «Теорию перспектив», в которой обобщил и математически описал бол ыцую часть человеческих аномалий. Человечество несовершенно, но человеческие иллюзии систематичны, то есть подчиняются определенным законам — иррациональность можно учесть в формулах, а значит, работать с ней! Собственно, так и было написано в формулировке о присуждении Нобелевской премии: «За доказательство того, что человеческие решения закономерно отклоняются от стандартной модели».
Для пробуждения максимальной потребительской активности пропаганда товаров должна учитывать все эти вещи. И они учитываются. Например, намного эффективнее действует не та реклама, которая показывает человеку, сколько денег он может сэкономить, если купит данное устройство, сберегающее топливо, а та, которая скажет ему, сколько денег он потеряет, если его не купит. Казалось бы, разницы никакой, но она есть. Это свойство массовой психики затем многократно подтверждалось в разных исследованиях.
Делают два одинаковых по смыслу ролика. Один призывает женщин периодически обследовать молочные железы, угрожая им потерей груди в случае запущенного рака. А второй рассказывает, как хорошо быть здоровой и веселой, если периодически захаживать на обследование. Сильнее работает не тот фильм, который обещает что-то хорошее в будущем, а тот, который угрожает потерей настоящего.
В общем, люди в подавляющем большинстве оказались приземленными и жадными существами. А между тем наблюдение за их повадками продолжалось.
Для внезапного пробуждения желания купить что-то очень важна «взрывная» привлекательность упаковки. Поэтому проводят специальные дорогостоящие исследования, которые отслеживают движение зрачков человека по упаковке и замеряют количество миллисекунд, на которые глаз задерживается в той или иной точке. Исследуется цвет, размер и тип шрифтов, расположение полей, линий, штрихов и прочих деталей оформления. Мы уже говорили о том, как важно привлечь и зафиксировать внимание человека. И счет здесь идет на доли секунды!
«У взрослого человека, — отмечают солидные академические талмуды, посвященные науке о ловле покупателей в торговые силки, — при восприятии бессмысленного материала (заметьте, реклама и упаковка априори считаются бессмысленным материалом) в течение одной- двух десятых секунды объем внимания равен 4-6 объектам, а по некоторым данным 7 плюс- минус 2. Последнее число называется числом Миллера и широко используется...»
Еще в середине 1960-х годов было проведено целое исследование, предметом коего стали глаза покупателей. Было замечено, что в крупных магазинах женщины совершают покупки импульсивно — им просто нравится та или иная упаковка, и они кладут товар в корзину. У некоторых женщин процент таких импульсивных покупок достигал 90 %. Почему обратили особое внимание в первую очередь на женщин? Потому что мужчины ходят в магазин со списком, составленным женой... Выяснилось следующее. Как известно, при сильном волнении частота миганий глаз у человека увеличивается, а в состоянии транса — резко сокращается. Так вот, судя по частоте миганий, женщина, рассматривающая яркие упаковки, находится в состоянии легкого транса. Отсюда простая задача — найти такие формы и расцветки упаковок, которые дают максимальное сокращение миганий. Оказалось, что сильнее всего вгоняют в транс сочетания желтого и красного. (А на мужчин сильнее всего действует почему-то синий.)
Изобретатель упаковки стирального порошка «Тайд» всю жизнь гордился своим изобретением и даже демонстрировал его на лекции студентам, решившим посвятить свою жизнь святому, но трудному делу привлечения потребителей. Он разрезал лицевую пачку упаковки на 16 квадратиков и, перемешивая их в произвольном порядке, на долю секунды показывал студентам. Этой доли хватало, чтобы по характерному сочетанию цветов и линий опознать именно «Тайд». Такая упаковка — золотой конь, сев на которого, можно скакать годами! Поэтому часто менять удачную рекламу не рекомендуется. Скажем, «Кока-кола» и не меняет десятилетиями. Эта компания просто отняла у американцев и приватизировала красный цвет. При опросе янки, с чем у них ассоциируется красный цвет, большинство ответило: с кока- колой!
И раз уж речь зашла о стиральном порошке, цвете и упаковке, то нельзя не упомянуть еще один любопытный эксперимент. Домохозяйки получили для домашних стиральных экспериментов три пачки порошка — синюю, желтую и сине-желтую. Хозяйки определили, что порошок в желтой упаковке слишком разъедает белье, в синей — слабоват и плохо простирывает, а вот в сине-желтой — самый лучший. Надо ли говорить, что во всех трех упаковках было насыпано одно и то же?
Как работает башка покупателя. часть 3
